De kracht van micro-influencers in je digitale strategie

Door Tim Nome

We zijn er als SportVibes geregeld mee bezig: het inpassen van de inzet van influencers in digitale strategieën. Of het nu gaat om een sportbond of merk, ze willen allemaal wel iets met influencers. En terecht, want waar ze voorheen nog veel aan zenden deden via hun eigen kanalen, geven de social accounts van influencers hen nu een platform waarmee ze de doelgroep nog meer kunnen betrekken bij hun content. We kunnen influencers 24/7 volgen, de interactie met hen opzoeken (liken, reageren, delen) én zij met ons en hen op die manier ook leren kennen.

De influencer zoals we die nu kennen is meer benaderbaar dan ooit. Waar influencers voorheen de onbenaderbare bekende mensen (sporters) waren, kunnen we nu 24/7 de interactie met influencers opzoeken. Onbenaderbaar wordt benaderbaar, dat geldt zowel voor macro- als micro-influencers (bekende en onbekende mensen). Vooral die laatste worden steeds meer ingezet. Micro-influencers zijn ‘onbekenden’ met een relatief klein bereik op social. Ze zijn zeer actief op hun eigen kanalen, maar blijven in bereik vaak onder de 10.000 volgers. Ze bereiken dus niet de massa, maar worden door hun volgers wel vaak als betrouwbaar gezien als het gaat om aanbevelingen.

Wat maakt influencers nu zo interessant?

Micro-influencers hebben vergeleken met macro-influencers een kleiner organisch bereik, maar hebben over het algemeen veel interactie op hun bijdragen. Social communicatie via micro-influencers is 6,7 keer effectiever dan communicatie via macro-influencers. De afweging voor de inzet van micro- en/of macro-influencers hangt samen met de doelstelling die je als organisatie hebt. Kies je als organisatie voor bereik, dan is het zeker nog relevant om grote namen aan je te binden. Ga je voor relevantie, dan kun je overwegen gebruik te maken van micro-influencers.

47% van de millennials zegt dat social media de aankoopbeslissing beïnvloedt en 63% van die generatie geeft ook aan echte mensen te verkiezen boven bekende mensen als het gaat om online aanbevelingen.

Wat daarin opvalt is hoe de Nederlander reageert op communicatie via influencers. Zeker wanneer we dit vergelijken met Amerika, waar men al jaren gewend is zich door de aanwezigheid van influencers in te laten pakken. Dit past ook meer bij de Amerikaan dan bij de ‘nuchtere’ Nederlander, die zich niet zo snel laat vangen door commerciële praatjes van bekende mensen. Juist daarom is de ‘girl of boy next door‘ zo interessant. Bijkomend voordeel? Je hoeft niet steeds je portemonnee te trekken en je kunt langetermijnrelaties opbouwen.

Note:
Influencers worden dus relevant voor jouw organisatie als ze ook daadwerkelijk als merkambassadeur op gaan treden. Ambassadeurs zijn vaak social influencers, maar andersom is dat niet altijd zo. Het is dan ook goed om als organisatie rekening te houden met social influencers die niet als ambassadeur voor je merk optreden (misschien zelfs als tegenstander).

Hoe en waar vind ik “mijn” micro-influencers?

Bepaal eerst of je op zoek gaat naar relevante personen of dat je zelf een micro-influencer gaat creëren. We weten inmiddels dat je door de juiste strategie in hashtags, tags, type postings en frequentie in mum van tijd veel volgers kunt genereren. Zie bijvoorbeeld het onderzoek van studenten van de Hogeschool van Amsterdam. Maar maakt dat je meteen een influencer?

Vaak hebben organisaties wel een idee wie zij als micro-influencers aan zich zouden willen binden. Op basis van persona’s zit de doelgroep van de organisatie al vaak verweven in de marketingcommunicatie strategie. Maar om daadwerkelijk het individu of de groep te vinden die relevant en slagvaardig genoeg is om de juiste boodschap te verkondingen is wel enige research nodig. Niet zo gek dat er bureaus ontstaan die fungeren als tussenpartij voor het vinden van de juiste influencer passend bij jouw organisatie, product en doelgroep.

Hoe integreer ik ze in mijn digitale strategie?

Naast het feit dat je gebruik kunt maken van de kracht van de eigen kanalen van de micro-influencers, is het ook altijd interessant om te bepalen in welke mate je hen verwerkt in jouw content. Content die je via de kanalen van jouw organisatie verspreidt.

VOOR DE VORMGEVING VAN JE UITINGEN IS HET BELANGRIJK DAT DE COMMUNICATIE AUTHENTIEK BLIJFT. DE MICRO-INFLUENCER MOET ZICHZELF KUNNEN ZIJN EN BLIJVEN”

Vaak is de inzet van micro-influencers één onderdeel. Maar wanneer zij zorgen voor betrokkenheid bij je organisatie, moet je ook zonder hen nog steeds met proofpoints naar je community blijven komen. Concreet voorbeeld: introduceer je een nieuw product alleen via het gebruik door je influencers of vul je dit ook nog aan met eigen communicatie over dat product? De keuze is vrij simpel, natuurlijk kies je voor beide. Vaak ligt de uitdaging in de planning van deze content. Laat je je product lanceren door micro-influencers of gebruik je hen later in de funnel door ze voor leads richting je platform in te zetten?

Welke uitwerking in middelen moet ik kiezen? 

Micro-influencers en hun volgers vind je op vele kanalen. De uitdaging zit ‘m in het koppelen van de juiste kanalen aan de doelgroep, boodschap, en de daarbij behorende contentvorm die je voor ogen hebt. Dit bepaalt ook mede de keuze voor jouw micro-influencers. Iedere micro-influencer heeft meestal één prominent communicatiekanaal. Keuzes waar je voor komt te staan zijn bijvoorbeeld:

• Heb je een gaaf videoconcept uitgewerkt? Staar je dan niet blind op Instagram, maar bekijk ook de mogelijkheden van YouTube;
• Moet je met minimale advertising bedragen werken? Maak dan weloverwogen de keuze of Twitter wel het juiste kanaal is, gezien het feit dat de instapbedragen hoger liggen dan bij Facebook;
• En als je ervan overtuigd bent dat LinkedIn het beste past in jouw B2B micro-influencer strategie, bedenk dan dat de interactieratio voor B2B-merken op Instagram maar liefst 20 keer hoger is dan op LinkedIn.

ELKE DOLLAR DIE WORDT GEÏNVESTEERD IN INFLUENCER MARKETING BETAALT ZICH MET $6,50 TERUG”

Voor de vormgeving van je uitingen is het belangrijk dat de communicatie authentiek blijft. De micro-influencer moet zichzelf kunnen zijn en blijven. Steek hen dan ook niet meteen in branded clothing, maar maak gebruik van gepaste sluikreclame om hen jouw boodschap over te laten brengen. Instagram snoept al iets van die authenticiteit af door openheid te verplichten over het gebruik van ads via influencers. Door tagging of door toevoegen van #ad of #sponsored kunnen volgers zien of er wel of niet geadverteerd is. In 2016 waren 9,7 miljoen Instagram posts al voorzien van deze hashtags, de indicatie is dat dit in 2019 zal oplopen tot 32,3 miljoen.

Hoe meet ik het resultaat van mijn campagne?

Omdat de inzet van micro-influencers in opkomst is, zijn er nog niet hele duidelijke KPI’s gesteld waarop we campagnes kunnen meten. Als je vanuit je middelenmix je resultaat analyseert, kun je dit koppelen aan de vraag: ‘Hebben mijn micro-influencers de juiste beweging in gang gezet?’ Dat kan zijn doordat hun aanbevelingen hebben geleid tot aankopen (leadgeneratie), of dat zij hebben bijgedragen aan de merkbekendheid van je organisatie (zoals bereik en engagement).

Als we kijken naar ROI geeft Amerikaans onderzoek aan dat elke dollar die wordt geïnvesteerd in influencer marketing zich met $6,50 terugbetaalt.

Waar de tot nu toe bekende cijfers aangeven dat de inzet van micro-influencers effectief is, blijft het een interessant speelveld. De groei van social media, de groeiende impact van influencers en de verschuiving van budgetten van traditionele media naar nieuwe media door grote organisaties spelen hier allemaal een rol in. In onze ogen is (micro-)influencermarketing zeker een relevante trein om op te springen.