Van verteller naar aanjager! De kracht van ‘gewone’ mensen

Door Teun Verheij

Je tijdlijn staat er dagelijks vol mee. De social influencers die, naast dat ze je een inkijkje in hun leven geven, producten en diensten aanprijzen van diverse merken. Vanuit die trend is het tegenwoordig niet meer dan normaal dat sportorganisaties ons vragen naar de mogelijkheden van online influencers voor hun campagnes. Het lijkt soms wel alsof de opmerking ‘we moeten iets met social media’ is vervangen door ‘we moeten iets met social influencers’. 

We zouden bijna vergeten dat de sportwereld een van de grondleggers is van het fenomeen ‘influencer’. We weten allemaal nog hoe eerst Michael Jordan en later Tiger Woods en Andre Agassi bekende merken tot grote hoogte stuwden. En dat is feitelijk nog steeds zo. Nike heeft zichzelf meester gemaakt in het aan zich binden van de ultieme top. We noemden dit altijd celebrity endorsement, maar het is natuurlijk niets anders dan influencen; het zenden van een boodschap via een bekend, vertrouwd persoon.

Het gaat met influencer marketing niet alleen om zenden. Dat was zoals het vroeger was met massacommunicatiemiddelen als tv en print. Het gaat nu om de (inter-) actie. Om het bereiken en beïnvloeden van de juiste doelgroepen via personen die er dichtbij (of eigenlijk middenin) staan.

Merken gebruiken traditioneel vooral topsporters of andere beroemdheden in sponsorships om hun boodschap over te brengen. De interessante vraag is in hoeverre we hen nog nodig hebben om commerciële doelstellingen te bereiken. Het gaat niet alleen meer om de prestatie, maar vooral ook om wie je bent, wat je te vertellen hebt en of de dingen die je meemaakt herken- baar zijn voor je volgers.

Van Generatie Z, geboren na 1996, is bekend dat 65% de voorkeur geeft aan ‘echte’ mensen ten opzichte van ‘bekende’ mensen. Het gaat niet langer alleen om wat je gepresteerd hebt, maar ook om wie je bent en wat je te vertellen hebt. En bovenal: Wat heb ik daaraan?

VOORKOM DAT JE MOET WERKEN MET KEIHARDE PRODUCT PLACEMENT”

Generatie Z is vergroeid met haar mobiel en enorm snel afgeleid. Ze gebruiken zo veel verschillende platformen dat het zelfs voor de Millenials, geboren na 1977, niet bij te houden is. Terwijl Facebook op dit moment lijkt op ‘Advertentieboek’, zie je dat Generatie Z massaal trekt naar kleinere besloten communities waar met elkaar content gedeeld wordt, zoals SnapChat of Instagram Stories. De contacten delen ze met name ook weer in kleine kringen.

Waar deze kenmerken specifiek gelden voor Generatie Z, zie je dat ook de Millenials dit gedrag langzaam gaan overnemen. En, misschien ook wel een deel van de generatie ervoor. We bewegen eigenlijk allemaal ongemerkt mee. Zo zegt 47% van de Millenials dat social media hun aankoopbeslissingen beïnvloedt. Ze zoeken zelf informatie, maar hechten vooral veel waarde aan meningen van anderen. In dit geval dus infuencers. Wist je bijvoorbeeld dat 63% van de jongeren een product zou kopen dat is aangeraden door YouTubers?

GENERATIE Z GEEFT DE VOORKEUR AAN ‘ECHTE’ MENSEN TEN OPZICHTE VAN ‘BEKENDE’ MENSEN”

Er zijn meer interessante ontwikkelingen. Zo kunnen (on)bekende sporters ineens ook influencer worden buiten hun sport. Ellen Hoog is een fantastische topsporter, maar haar succes op social media is mede te verklaren door haar koppeling van topsport aan voeding en haar leven. De core van alles is beleving, in dit geval haar beleving van de wereld en wat goed voor je zou zijn. Het is een echt verhaal van een persoon die iets doet vanuit haar passie. En zo word je naast topsporter opeens ook gezien als voedingsdeskundige en wordt je boek talloze keren verkocht. Maar had ze dit online succes ook behaald als ze geen tophockeyster was? Ze is immers ‘the girl next door’ met een goed, informatief en inspirerend verhaal voor een specifieke doelgroep.

Micro-influencers

Ellen is met haar 175.000 volgers op Instagram al geen micro-influencer meer. En gek genoeg kan dat betekenen dat ze minder interessant wordt voor marketeers. Want uit onderzoek blijkt dat zogenaamde ‘micro-infuencers’ met tussen de 1.000 en 10.000 volgers, een engagement rate kunnen halen van 8%. Bij bekende mensen met meer dan 250.000 volgers is dat nog maar 1%. Ja natuurlijk, uitgaande van bereik is een sporter met enorm veel volgers in eerste instantie interessant om bereik te genereren. Maar voor echt engagement, dus de werkelijke betrokkenheid bij jouw merk of organisatie, zijn de micro-influencers veel interessanter. In de zoektocht van merken naar verbinding met de consument, is het interessant om in communities die de core van het merk raken, te zoeken naar enthousiastelingen die aan het merk gekoppeld kunnen worden. Want zeg nou zelf; wil je een stille, niet betrokken grote groep fans? Of toch maar die kleine club mensen die overal jouw naam noemen en promoten? Impact boven bereik!

Maar let op: ook bij micro-in uencers blijft het belangrijk om het verhaal te blijven vertellen. Dus voorkom dat je moet werken met keiharde product placement. Dat kan altijd nog. Ontwikkel eerst een sympathiek concept waar de in uencers zelf trots op zijn en wat ze willen delen met hun volgers. Mensen willen authenticiteit. Merken onderschatten vaak hoe scherp de doelgroep is en hoe kortzichtig het is om authenticiteit te ‘faken’. Als je het dan wel doet: wees transparant.

Wat dat betreft is het FrontRunner-concept boeiend. Asics heeft uit drieduizend vrijwillige aanmeldingen der- tig FrontRunners geselecteerd die een afspiegeling vormen van de gehele hardloopcommunity; van de toppers tot de beginners. De FrontRunners delen massaal hun inspirerende en authentieke content in Asics-kleding en dragen uit Asics FrontRunner te zijn. Bij de negen meest populaire Instagram-berichten na afloop van de Marathon van Rotterdam stonden vijf FrontRunners!

De held om de hoek

Dichter bij huis is de campagne ‘Sportplezier’ die SportVibes ontwikkelde en momenteel uitvoert voor NOC*NSF en twaalf sport- bonden. We zetten daarin vier sportvrijwilligers centraal, die vertellen wat ze zoal meemaken in en langs het veld. Zo agenderen we via deze influencers lastige vraagstuk- ken als scheldende ouders langs de lijn, negatieve coaching en pesten. We geven deze clubmensen via video, blogs en visuals een gezicht. Een enorme hoge interactie en organisch bereik is het gevolg. Het draait dus uiteindelijk allemaal weer om identificatie.

VOOR ECHT ENGAGEMENT ZIJN DE MICRO-INFLUENCERS VEEL INTERESSANTER”

Maar dan niet met de ’grote held’, maar met de held om de hoek. Op de en Facebookpagina van Sportplezier is te zien hoe sterk de betrokkenheid van de doelgroep is, en hoe vaak er gereageerd wordt op de ‘ambassadeurs’. Best logisch want, dit zijn ‘hun’ mensen. Zij weten wat er op de club leeft.

Topsporters of sportliefhebbers?

Natuurlijk betekent dit dat we Dafne Schippers, Tom Dumoulin en Max Verstappen marketingwise niet plotseling moeten negeren. Een micro-influencerstrategie hoeft een sponsorship met een topsporter niet uit te sluiten. Het moet elkaar kunnen versterken; zowel voor Generatie Z als voor de Millenials. De ene vrouw krijgt energie en een trigger bij de tot verbeelding sprekende Dafne Schippers en wil dat Nike-shirt hebben. De andere vrouw laat zich inspireren door ‘gewone’ vrouwen die hun leven delen op Instagram, zoals Laurabrijde (77k volgers Instagram), Annemerel (32k volgers op Instagram) of door de plaatselijke hardlooptrainster (1.2k volgers op Instagram) die er toch wel heel goed uit ziet. Want hoe doet ze dat nu met twee kinderen? Daarbij gaat het niet alleen om prestatie, maar ook om food en lifestyle. We volgen sportieve mensen en niet alleen sporters, want hoe kan het toch dat we bij het zien van die sportievelingen in de avond opeens allemaal een avocado en quinoa aan het eten zijn?

Wat is dan de beste strategie?

Een gespreide strategie met topsporters en ‘gewone’ sporters lijkt dan ook een interessante weg om naast bereik meer ‘engagement’ te creëren. Voor een sponsorship biedt dit kansen om op een authentieke manier connectie te maken met je doelgroepen. Als je die lokale helden aan je wilt binden, ga ze dan vooral niet volstoppen met communicatieboodschappen. Laat ze zichzelf zijn. Stop vooral je tijd in het zoeken van de juiste influencers en begeleid die goed. Je bent een aanjager en geen verteller!